Digital Media Strategies - London 2017
Tarald Aano, redaktør i Stavanger Aftenblad, deltok på Digital Media Strategies i London i februar 2017. Her er hans rapport.
Først publisert
Generell vurdering: Relativt liten konferanse, oversiktlig og kompakt. Godt gjennomført, lett å møte kolleger. Programmet var relevant, men sprikende og ikke nyskapende. Det betyr at det ikke var noen dramatiske øyeåpnere, men variasjonen førte til at det var lett å finne foredrag/debatter/presentasjoner som var relevante.
Ryddig og godt gjennomført.
Hovedpunkter: Ganske sprikende dager, men noen hovedpunkter går igjen. Ikke særlig overraskende, kanskje, men likevel:
- Digitale annonseinntekter går ned over hele linja - for svært ulike typer medier. Digitale display-annonser omtales som «det nye print», altså yesterdays money.
- Alle leter etter nye inntektskilder, mange snakker om eventer og innholdsmarkedsføring.
- Video omtales som «så 2015!». Nå er video en integrert del av journalistikken, ikke svære, offensive storsatsinger.
- Mange ser til Norge; nordmenn sto for tre av sesjonene.
- Alle snakker om mer sofistikert analyse (men nesten ingen om overordnet analyse/innsikt/forståelse av medienes hensikt og eksistensberettigelse)
Så noen av enkeltpostene:
Unntaket: Future går for papir!
Penny Ladkin-Brand; Future Plc. (Future har 50+ magasiner innen spill, tekno, film, musikk, vitenskap mm)
Strategi: Kjøpe papirprodukter fordi de får dem billig og fordi det er mulig å hente inntekter raskt. Skal ha tjent inn kostnad på 1-2 år og har relativt kort perspektiv utover det, 5-7 år. Digitale oppkjøp er trøblete fordi selgere har urealistiske prisforventninger.På sikt: Printmagasiner går ned. Men det er fortsatt gode papirpenger å hente. Dessuten er det mulig å se print ikke bare som produkt, men som markedsføring: Flere netthandlere gir fortsatt ut rene printmagasiner for å markedsføre e-handel. Det sier noe om hvor sentralt papiret fortsatt er.
(OBS: IDG-sjef, se lenger nede, sier at bare 5 prosent av detaljhandel foregår digitalt – og bruker det som bevis på at medier utenom FB/Google kan hente digitale inntekter framover ved å koble kjøpere og selgere på ulike vis.)
Men hva er egentlig et medlemskap?
Carolyn Morgan (Penmaen), Duncan Chater (Hearst), Paul Lomax (Dennis), Nick Blunden (Business of fashion) har følgende forsøk:
Leserne viktigere som inntektskilde; fra abonnenter til medlemmer.
a) Må være mer enn semantikk; medlemmene må få tilgang på noe abonnentene ikke fikk
b) Abonnenter er kjøpere av noe (får noe levert av noen) – medlemmer kan i tillegg delta på noe, og samhandle seg i mellom.
Eventer; som tilbys medlemmene. Må kobles mot kjernen i virksomheten, troverdige, attraktive.
Løfter merkevaren.
- Kurs, opplæring.
- Produsenter betaler for å bli testet.
Sentral kontroll – lokal styring
Eirik Svendsen, teknologisjef, tidl Schibsted, nå Trinity, som gir ut ca 50 nasjonale og lokale aviser/nettsteder i UK.
Vurdering av UK media, sett utenfra:
- Veldig sammensatt
- Større forskjell på tabloid og seriøst enn i Norge
- Oppsiktsvekkende lite samarbeid på tvers (mellom og innen konsern)
Veien å gå (for Trinity og bransjen):
- Sentral administrasjon og organisasjon
- Lokal redaksjonell styring
Helt avgjørende at lokalmiljøet blir ivaretatt – og føler nærhet: Lokalt er unikt. Like avgjørende å finne gode fellesløsninger teknologisk, strategisk, analytisk, finansielt.
Gratis? Print? Fortsatt i live?
Ella Dolphin, Shortlist media (gratis motemagasin Stylist - 900.000 eks pr uke i 10 storbyer)
Gratis, aggressiv utdeling i 10 byer – i motsetning til andre papirprodukter, øker lesertallet. Det fører til annonseinntektene holder seg, foreløpig. Men går også inn i eventbransjen – stor interesse. Analyse er viktig: Hvorfor tar noen imot mag, leser det, melder seg på eventene osv, mens andre ikke gjør det? De som leser, er mer romantiske, mer utadvendte, mer bylivorienterte, lykkeligere og selvsikre. Viktig å vite for annonsørene.
Digital display er det nye papiret, hva nå? Michael Friedenberg, IDG (International Data Group - Computerworld, PCworld, Macworld m.fl.)
Inntekter nå: 50 prosent fra annonser. 50 fra andre inntekter. (abonnement/salg, kobling selger/kjøper.) Digitale inntekter passerte print i 2005. Nå er tradisjonell digital display «det nye print» - og framtiden er sosiale medier og en sum av nye og mange inntektstrømmer. Eventer er viktig, mulig fordi merkevarene er sterke – har vært viktig å ta vare på merkevareverdien for flere av magasinene i overgang print – dig. Nå er også eventene i hele USA og Europa store og viktige for oss, mulig fordi merkevarene er sterke.
Kjernepunkt/muligheter:
- FB og Google tar 84 cent av hver nye digitale dollar – det må forholde oss til.
- Nye ting; programmatisk, sosiale medier, video, third part…, content marketing, overgang fra «lesere som kjøper» til «kjøpere som leser» - kommer til oss for å kunne foreta overveide valg/kjøp. Kjerneord: Troverdighet.
- Content marketing (tydelig skilt fra redaksjonelt innhold.): Alt er tydelig merket. Kjerneord: Troverdighet
- Bare 5 prosent av detaljhandel i USA i dag skjer digitalt. Det vil endre seg – og FB/Google kan ikke få være alene der.
- To retninger: 1. Veldig brede/store. 2. Veldig spisse/nisje.
Seriøse nyheter har verdi – for lesere og annonsører
David Dinsmore, News UK (Times, Sunday Times, Sun)
Snakket mest om Times/Sunday Times – mindre om Sun.
Digitalt/print:
- Halvparten av abonnentene betaler for digitalt, 231.000, resten bare print. Ca 500.000 totalt.
- Øker papirsalg: 24.000 flere kjøper lørdagsavisen enn i fjor. Forklaring: Mer komplisert verden – flere vil ha hjelp til å begripe.
- Publiseringsformater vil leve side om side, og nye vil komme til: Papir, tablet, smart-phones, annet.
- Styrke for seriøse medier at annonsører ikke trives i tilfeldige kontekster (blind programmatisk er meningsløst – styrt programmatisk er sterkt). Her må vi bli mer sofistikerte slik at vi får ut den merverdien som ligger i å styre annonsører mot riktig kontekst.
- Vertikaler/nisjer er fortsatt stort, men vil bli mindre: motor, reise, hjem, mat og vin osv.
- Digitalt har vi enorme muligheter i Europa, Asia, Afrika. Lagos i Nigeria er den fjerde største byen for lesing om Premier League!
Om abonnement vs medlemsskap:
- Aviser (særlig i UK) er identitetsskapende, definerer stammen du tilhører. Det er godt grunnlag for medlemskapstenkning. Men leserne er, ifølge undersøkelsene våre, mest opptatt av at de får nyheter og innsikt – altså mindre medlemskapsorienterte.
- Eventer er relativt smått foreløpig. De gir oppmerksomhet mer enn inntekter.
- Mer å gå på her.
Om FB og Google – konkurrenter eller ei?
- Må skille mellom abonnementsmedier og åpne. Abonnements ser dem som markedsføringskanaler, muligheter til å nå ut med stoffet for å spre interesse/kunnskap om merkevaren, og dermed skaffe lesere/kjøpere/abonnenter.
- Åpne medier vil ha trafikken hos seg, de er i større konkurranse med FB/Google.
Om video:
- For to-tre år siden: video er framtiden.
- Nå: Video er så 2015!
- Realiteten: Mer video nå enn noen gang, og viktigere. Men ingen redning, bare et nytt integrert format også for tekstbaserte medier (som altså naturligvis må tilby bilder, lyd og video).
Diverse
ESI Media (Independent, Evening Standard – den første bare digitalt, den andre gratis print)
- Evening Standard: 900.000 gratisaviser hver dag – fortsatt bærekraftig modell.
a) Ikke aktuelt å gjøre rent digital, avhengig av printleseren.
b) Gårsdagens nyheter i kveld? Samler relevante saker, opplag på 900.000 er komfortabelt og et godt sted å være.
- Independent bort fra papir i fjor, etter fallende opplag lenge (nede i ca 50.000). Nå 75 prosent utenfor London. Tapte penger hele tiden som papiravis – tjener penger som digital.
- Innholdet er kjernen, fortsatt annonseinntekter (særlig ES), men innholdsmarkedsføring er spennende selv om de ikke er blitt, og neppe blir, så stort som mange har trodd.
- Event? Ok, vi gjør en god del, dels for inntekter og dels for oppmerksomhet. Men må hele tiden knyttes tett til innholdet/kjernen.
Kuriøst unntak, ny papiravis; The New European
The new european - Lansert ni dager etter brexit. Sinne, frustrasjon etter Brexit-avstemningen; hva med å starte en ny avis?
MEN: Hvorfor ikke digitalt?
- ingen ville lagt merke til en ny webside
- ingen ville skrive for den
- vi trengte oppmerksomhet + troverdige penner
- mulighet for papiravis fordi publikum er intenst begeistret/engasjert, danner et samfunn.
- ideen om at papir er død er resultat av bransjens panikk
- papir er mektig når det lykkes
- MEN; viktig å vite hva for hvem; NE hadde klar målgruppe, skulle gis ut i fire utgaver, men har
overlevd seg selv. Utgiverne tror fortsatt det er kortlevd produkt.
- 20-25.000 i opplag. Brake Even er 12.000
- eid av Archant, konsern med dags-, ukeavis, abonnement og gratis, og mange magasin. Base i
Norwich.
- Hvordan vite hva som skal i NE pop-up og hva i andre produkt? Magefølelse; ville jeg kjøpt dette?
- pop-up slipper masse analyser og dummier og fokusgrupper og store markedsføringsbudsjetter, dyrt arbeid som i ni av ti tilfeller dreper gode ideer.
- pop-up gir muligheter for nytt og stort, med liten risiko. Snuble borti noe svært... (ok å tenke sånn digitalt, hvorfor ikke print?)
T-skjortene med "it wasnt me" selger godt. Events er mulig. Annonser liten betydning så langt, det er salg av aviser som gir inntekter.
Look to Norway: 14 punkt fra Pål Nedregotten, A-medias 62 aviser
1. 20 prosent digital annonsevekst hvert år fram til 2013. Men dig annkroner ikke nok til å finansiere journalistikken vår.
2. Felles innlogging i 2013. Konvertere fra print til dig, bygge dig vaner. Redusere frafall, lokke nye dig abonn.
3. Få papirab til å registrere seg digitalt. 40-60 prsnt av dig artikler er for betalende. Hadde 513.000 registrerte brukere. Nå 774.000 registrerte!
4. De registrerte må bli brukere; 415.000 brukere. (10 prs av alle nordmenn over 15 år.)
5. Bruke infoen systematisk, øke annonseinntekter, styre journalistikken og personalisering.
6. Også motsatt bevegelse – ikke bare få abonn til å registrere seg og logge inn, men også få brukere til å bli abonnenter.
7. 490.000 abonnenter, økning på 40.000 fra 2015. Digitale salg. Har nå 125.000 rene digitalabonnenter. Peker opp. 70 prosent er med 20 uker etter.
8. 57 av 62 aviser har abonnementsvekst 6,3 prosent totalt.
9. 149-229 kr pr mnd for dig ab ulike amediaaviser. Det trodde ikke ekspertene for to år siden!
10. 50-50 fordeling mellom annonsekronene og abonnement. Ab vokser.
11. Kuttet telefonsalg. 87 prosent av salg skjer på nettsiden vår, på artikkelnivå.
12. Yngre abonnenter. Dig ab under 50 år; 56 prst. 64 prs av dem er helt nye.
13. De som bruker oss ofte, fornyer ab. Journalistikken viktig!
14. Mindre magefølelse, mer testing. Data, hvem leser hva, hvor lenge, når, hvilken plattform...?
Analyserte, kategorisert 12.000 artikler; kultur lite betalingsvilje, transport og økonomi og næringsliv stor bet vilje. Lærer av dette, utv journalistikken.