SXSW London 2025

Jeg ble tildelt stipend fra Redaktørforeningen for å reise til historiens første SXSW i Europa. Konferansen ble avholdt i London 2.–7. juni 2025, og jeg dro dit sammen med en gruppe norske journalister og redaktører på en reise organisert av Institutt for journalistikk. Å reise med IJ viste seg å være et klokt valg. Gruppeturen ga mulighet til å bygge relasjoner på tvers av mediehus med folk jeg kanskje ellers ikke ville møtt, og IJs organisering av møter utenfor konferansen ble et høydepunkt på turen.

Møter utenfor konferansen. Vi hadde private møter med bl.a. Hugo Rayne og Emma Hernmarck fra ElevenLabs, Olle Zachrison fra BBC, Franz Wild fra The Bureau of Investigative Journalism og Sondre Ulvund Solstad fra The Economist.

ElevenLabs viste fram sin nye v3-modell med emosjonelle nyanser i syntetiske stemmer. Hugo Rayne fortalte at over 5 millioner dollar er betalt ut til stemmeskuespillere gjennom deres Voice Library, og at de jobber med vannmerking for å sikre autentisitet når AI-agenter handler på vegne av mennesker. Adm. dir. i ElevenLabs, Mati Staniszewski, sa under konferansen at alle vil ha sin egen stemmeassistent/stemmeklone i framtida, men understreket at autentisitet må beskyttes. Det betyr at journalistikken må være ekstremt tydelig på hva som er ekte stemme, og hva som er syntetisk. Det samme gjelder bilder og video.

Olle Zachrison fra BBC fortalte hvordan BBCs News AI Team i Cardiff har bygget chatbots på nyhetsartikler (RAG-modell), automatisk transkripsjon og AI-bildebeskrivelse – men holder fast på human-in-the-loop. Hans viktigste poeng: «Førstemeldinger i ulykker vil automatiseres, så journalister kan fokusere på gravejournalistikk.»

Franz Wild fra The Bureau of Investigative Journalism ga praktisk innsikt i gravejournalistikk. TBIJ jobber non-profit, finansiert av ulike stiftelser og samarbeider med medier som New York Times og Der Spiegel. Deres Xinjiang-avsløring – hvor de sporet muslimske arbeidere fra Xinjiang til 75 fabrikker som leverer til globale merkevarer – viste kraften i systematisk dataarbeid kombinert med tradisjonelt kildearbeid.

SXSW 2025: Eksponentiell vekst, AGI og åpenhet. Eksponentiell vekst. «Maskinene snakker nå vårt språk for første gang,» sa Azeem Azhar (Exponential View). Han beskrev en ny industriell revolusjon der kunstig intelligens blir like grunnleggende som strøm og internett. Modellene blir 2–10 ganger mer effektive hvert år, og kostnadene faller dramatisk. Samtidig er teknologien energikrevende, men den kan også optimalisere egen ressursbruk. Denne eksponentielle veksten vil forandre arbeidsmarkedet på sikt, men ikke over natten. Kulturendring tar tid.

AGI – eller ikke? Demis Hassabis fra Google DeepMind sa rett ut: AGI er 5–10 år unna (dette var andre foredragsholdere uenige i). Hans nobelprispremierte AlphaFold brukes allerede av 2,5 millioner forskere og kan redusere medisinutvikling fra år til uker.

Åpenhet som motkraft. Thomas Wolf fra Hugging Face snakket om behovet for åpen, demokratisk teknologi. Han pekte på hvor farlig det er om all utvikling eies av to amerikanske selskaper. Derfor satser de på «open source AI» – og nå også åpne roboter. Hugging Face bygger robotarmer til 100 dollar, slik at folk kan eksperimentere med fysisk teknologi hjemme. Wolf mente at AI ikke er kunstner eller forsker – den kalkulerer sannsynlige svar. Kunst og forskning oppstår der noe uforutsigbart skjer.

AI som opplevelse. Carolina Dolan Chandler fra Globant holdt et inspirerende foredrag om hvordan AI skal brukes for å forsterke opplevelser, ikke bare effektivisere. Hun fortalte blant annet om Intuit Dome, et hyperintelligent fotballstadion der alt er personalisert – fra parkering til servering. Budskapet hennes var enkelt: «Ikke start med teknologien. Start med mennesket.» Hun viste hvordan story-driven design, raske eksperimenter og tverrfaglig samarbeid er nøkkelen til å lage tjenester som faktisk betyr noe. En viktig påminnelse også for oss som utvikler journalistiske produkter.

Praktisk: SXSW er kaos – møtene er gull. Konferansen er massiv, med lange køer, store avstander og FOMO-følelse overalt. Det beste med turen var møtene IJ organiserte utenfor konferansen – der fikk vi konkret innsikt vi kan bruke direkte.

Kort oppsummert: Hva skjer i redaksjonene i Europa nå?

• Opplevelse vs. hype. AI tas i bruk når det gjør merkevaren mer sømløs: «lytt til artikkelen», snakk med artikkelen, flerspråklig publisering; ikke fordi teknologien er kul (Globant/ElevenLabs).
• AI i støtteleddet, varsom i innhold. Transkribering, søk, oversettelse, tagging, desk-research – ja. Generert nyhetstekst – forsiktig og tydelig merket (Guardian/NPR-linja).
• Lyd eksploderer. Realistiske stemmer, dubbing av eget innhold, «brand voices». Det jobbes med misbruksvern og deteksjon – og stemmeskuespillere får betalt (ElevenLabs).
• OSINT i skala. Graveprosjekter kobler sosiale videoer, geolokasjon, handelsdata og Google Pinpoint; mye manuelt nå, raskt mer automatisert. Data- og visuelle journalister er mangelvare (TBIJ).
• Tillit flytter seg horisontalt. Publikum lytter mer til «folk de kjenner» (skapere, ansikter, til og med chatboter) enn institusjoner. Strategi: flood the zone med god journalistikk fremfor å gjenta desinfo (The News Movement).
• Modellagnostiske arbeidsflyter. Små, effektive, «tool-enabled» modeller integreres i redaksjonsverktøy; bytt mellom modeller etter oppgave/kost (Hugging Face-perspektivet).
• Tempo vs. institusjoner. Eksponentiell modellforbedring møter treg organisering og juss – redaksjoner må planlegge i kortere sykluser og teste oftere (Azhar).
• Arbeidsliv i endring. Repetitive junioroppgaver automatiseres; behovet øker for redaktører som kan data, visuell verifikasjon og produkt (Rankin/TBIJ).

Ha selvtillit!

Nordiske redaksjoner har kommet veldig langt i utforsking og bruk av AI. Olle Zachrison sa: «AI blir en ramme vi bare har. Vi i redaktørstyrte medier har stort publikum, gode journalister, og vi eier infrastrukturen. Ha litt selvtillit!»

Takk til Redaktørforeningen for stipend og til IJ for en fantastisk fagtur!